作为一家商业公司，通过广告的方式进行流量变现是微博的主要经营方式。《微博社区公约》第三十二条规定，广告主、广告经营者在微博发布广告时，可根据自身需求选择不同的商业产品用于投放广告。并按照有关法律法规的规定，与微博订立书面合同并承担相应的法律义务。

　　行业人士将这种做法称为“交保护费”。一位在广告公司从事媒介投放工作的人士向《国际金融报》记者表示，常规来说，交了“保护费”是不会被限流的。

　　根据《微博社区公约》第三十三条，未通过微博提供的商业产品渠道，也未能按照要求进行营销信息发布登记备案，单方面发布具有广告性质的营销信息且不具有互联网广告所必须具备的可识别性的，站方将根据用户投诉或其他手段对此类信息采取屏蔽、限制展示等措施。

　　对于微博限流行为的合理性，北京市康达律师事务所律师韩骁在接受《国际金融报》记者采访时分析称，微博对于营销信息进行相应的处理是符合维护互联网网络信息健康的目的的，但是实践之中对于营销信息的鉴定却存在缺陷，对信息进行限流的标准存在不合理性。一是正常的信息被不当认定为营销信息。例如部分音乐人正常的演出安排信息、音乐分享信息。微博不应仅以博主的博文含有商业性质即将其判定为营销信息，《微博社区公约》对于营销行为的定义需进行进一步细化和明确。二是微博不仅仅是一个商业主体，现已发展成为一个公共社交平台，应当允许正常合法信息的自由传播，适度放开微博限流管制力度。

　　作为目前中文互联网中开放程度最高的社交平台，微博拥有亿级用户，完全靠人工来审核博文中是否含有营销信息当然是不现实的，但与此同时，算法识别和屏蔽也经常使用户感到困惑，例如有音乐人反映，仅仅是分享一首歌或者公益活动也会被判定为广告。

　　而且，此类情况影响到的不仅仅是音乐圈层。在微博上有近百万粉丝的博主林波（化名）告诉《国际金融报》记者，不管是发音乐还是发公益活动，他们的载体和普通的商业信息载体是一样的，要么是活动的海报里面加二维码，要么就是附上来自外网的链接，这些载体被判定为是商业广告的概率是非常高的。

　　在林波看来，微博的算法识别很单一，只能识别博文中是否带有外链或者带有二维码图片，并不会深度识别这条博文的内容是否是音乐或者公益。

　　至于更加复杂的原创性内容以及软性植入广告，则更难精准判定。作为生活方式类博主，林波发布的大多数博文与美食、美妆、探店相关，探店时会露出具体店铺的名字，推荐日常好物也会出现具体品牌的名字，这种情况下，微博判定博主有没有收钱是有一定难度的。林波称，在自媒体行业中，经常有博主发布非商用的原创内容，但不知为何被屏蔽被限流。不过也有漏网之鱼，有些收了钱的软性植入广告微博平台反而判定不出来。

　　3 商业变现重度依赖广告

　　微博平台与用户之间关于内容是否属于营销信息的矛盾背后，再一次暴露出了微博重度依赖广告收入这一难题。

　　财报数据显示，2017年至2019这三年间，微博的营收分别达到11.501亿美元、17.185亿美元和17.669亿美元，其中，大部分的营收来自于广告及市场营销，且主要来源于第三方、阿里巴巴和新浪及其他相关方。这三年间，微博的广告和市场营销的收入占比分别为86.67%、87.24%、86.6%，其他营收则来自于增值服务。

　　这一趋势在2020年并没有发生改变，2020年第一季度和第二季度，微博来自广告和营销的营收占比依旧超过了85%。

　　更为严重的是，突如其来的新冠疫情对广告行业冲击巨大。据媒体报道，WPP旗下广告公司GroupM发布的2020年中全球预测报告显示，全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%，而2019年的这一项是增长6.2%。世界广告研究中心（WARC）发布的《全球广告趋势》报告显示，受疫情冲击，2020年中国广告支出将从正向增长5.3%，调整为下降6.1%，至5685亿元。

　　这一形势对于像微博这不样重度依赖广告营收的公司来说，并不是好消息。从财报来看，2020年上半年，微博广告和营销的营收同比下滑了13.46%。

　　疫情带来的影响是短期的，从第二季度来看，其营收有所回升，且相比传统媒体，网络媒体受到的冲击较小。然而，疫情对于人们消费习惯的改变是长期的，年初以来，广告主们投放广告的行为有了明显的变化，央视市场研究（CTR）发布的报告显示，大多数广告主对直播电商和短视频广告投放费用需求在增加。一位自媒体服务机构负责人向记者表示，广告主在做品宣时会更多考虑微博，但销售时会更多地考虑淘宝直播、抖音、快手这些品牌。